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特辑|一年多股价狂飙 4 倍,潘多拉中国市场半小时狂赚超千万

作者: admin 来源: 未知 发布时间:2021-12-23
html模版特辑|一年多股价狂飙 4 倍,潘多拉中国市场半小时狂赚超千万

在刚刚过去的 11 月 1 日,Pandora 潘多拉持续名列天猫时尚饰品类 No.1,几乎是位居第二的同类别品牌成交金额(GMV)的 2 倍,今年 618 电商节中,也同样交出过 NO.1 成绩的实力答卷。其中环宇月空手镯套装 11 分钟售罄,摘星人项链套装 8 分钟售罄,截止至 11 月 1 日凌晨 2:00,w66利来最老牌满意AG发财网,京东销售额对比全年同时段 +381%;天猫在 11 月 1 日当天,前 30 秒销售破百万,30 分钟后销售即突破千万。截至当天下午 1 点业绩即超过去年 11 月 1 日全天。

左图 Pandora 潘多拉环宇月空手镯套装

右图 Pandora 潘多拉摘星人项链套装

受疫情影响,2021 年对于众多在中国深耕的珠宝饰品零售品牌来说并不容易。减少营销投放已经成为默认的行业常态。而Pandora 潘多拉却逆流而上,选择了相反的策略。在线下,双十一前夕,潘多拉在备受奢侈品青睐的成都市中心核心区域投放了裸眼 3D 大屏广告,潘多拉星愿专列也同时现身上海地铁;电商平台上,9 月至今,潘多拉已陆续制作发布了共计近 2000 条短视频,合作了包括深夜徐老师在内的多位头部社交媒体达人,以助推主打爆款。

深夜徐老师佩戴 Pandora 潘多拉璀璨星河系列产品

富有远见的市场策略,带来了令人满意的效果,通过今年天猫 618,直至这次的双十一预售,Pandora 潘多拉在天猫时尚饰品的榜首排名得到了巩固和再次印证,也证实了其极具韧性的市场投放策略,抓准了日益变化的中国零售市场的脉搏。

本次双十一大战中,Pandora 潘多拉提前 2 个月布局启动了全渠道联动的营销策略。在成都最具人气的太古里和春熙路交界处投放裸眼 3D 广告,可谓是占据了营销的制高点,刷新了消费者的期待值。不仅有效在这个高端品牌的投放必争之地赚足了眼球,也通过与当下中国航天话题的热点互动,激发了消费者对于品牌的认可和年轻人打卡的热情,在社交平台上突破地理位置,成为二次传播的重要素材。由于成都独特的西南门户地位,这一投放策略也成功为品牌的新一轮区域布局,打下了坚实基础。

Pandora 潘多拉璀璨星河系列成都裸眼 3D 广告大屏

上海地铁星愿专列,也是此次策略中重要的一环。在双十一预售开启前的上新蓄水时期,Pandora 潘多拉就在其微博官方账号发布了“收集星愿”活动,收集了来自消费者的真实心愿,并展示在了上海地铁 10 号线的全景包车中,让消费者成为了潘多拉双十一营销事件的内容共创者。消费者不仅能自发在社交媒体上为此次主题活动发声,还可通过扫描车厢内的二维码转至品牌天猫官方旗舰店,加入到双十一购物狂欢。沉浸式的独特体验,让这趟列车成为了一辆穿梭在上海市中心的流动打卡点,极大促进了此次营销事件在线上的传播和社交扩散。

在线上,Pandora 潘多拉实施了公域与私域联动的电商策略。在公域领域,品牌侧重兴趣人群的拉新。

从 9 月 15 日起即围绕“ 高价值人群多触点营销,提升内容的引流力”,在逛逛、猜你喜欢等渠道总计制作和发布 1,968 条短视频,种草 970,114 人,为大促进行人群的强力蓄水,并通过此举累积热销爆款的流量权重。

在私域领域,Pandora 潘多拉将重心放在强化店铺导购方面。经过半年的持续拉新,潘多拉导购企业微信中已累计近 40 万顾客,这些顾客均可通过朋友圈、社群,1v1 私聊等路径被品牌直接触达。潘多拉还以企业微信为基地,建立了以门店为单位的私域社区,通过优质内容投放和定期活动运营,实现用户的稳定增长。

品牌还实施了 KOS 成长计划,从前端导购中发掘优秀人才,助力其成长为 KOS,持续输出 PGC 内容并回馈到潘多拉社区和公共社交媒体上。11.1 日前的近两个月内,共计制作并发布了 301 条短视频,微详情覆盖 561 条。10 月单月为店铺引流 262,145,环比增加 227% ,在提升品牌传播声量的同时带来了更多转化。

在产品方面,据品牌透露,此次销售量第一的人气爆款萌宠天使手链,此前在各大平台上已经是爆款,包括强 IP 热度回归的哈利?波特x Pandora 系列新品,主推的璀璨银河系列(也就是摘星人相关的系列),依靠品牌线上线下的前期实力蓄水流量并种草消费者,都为赢得此次双十一销售提供了可靠的预期。

哈利?波特 x Pandora 系列

鉴于品牌自身产品种类选择繁多,双十一场景下,Pandora 潘多拉将上品链接由去年的 299 件减少至 199 件,以集中流量和精力去主推爆款。此外更是提供了精选的搭配好的串饰,推出多个套组,帮助消费者在紧凑的消费节奏中快速决策。

10月24日薇娅珠宝节直播

在直播间,品牌采用少量清货单品获取流量,并让用户养成来直播间的习惯。由于效果突出,在 10 月 21 日-10 月 24 日,潘多拉连续 4 天蝉联“品牌珠宝”赛道小时榜第一,并获得 4 次阿里直播平台直播间顶部通告和获取行业奖励资源。10 月 24 日,薇娅直播也为品牌贡献了 472 万的销售额。

Pandora 潘多拉品牌直播间获得四次阿里直播平台直播间顶部通告

近距离与消费者沟通,唤起对品牌内核的共鸣;电商平台的高频率线上投放、线上线下全链路的打通,对品牌以及核心产品背后故事的传递,共同构成了 Pandora 潘多拉此次双十一销售中的不俗战绩。

根据摩根士丹利的数据显示,Pandora 潘多拉品牌正展现出在不断增长的中国珠宝和时尚饰品市场上大放异彩的潜力,在几个数据上均表现出色:

? 品牌知名度排名长期雄踞前列。

? 在关键购买标准,特别是“设计”和“时尚性”表现优异,“时尚性”位居第一

? 非常具有增长潜力,是在线购买最多的品牌

? 主要销售银制品的材质属性,日益获得开始偏离纯金的年轻一代消费者的青睐

作为一家全球知名珠宝品牌,Pandora 潘多拉在中国市场已拥有较高的知名度、令人羡慕的品牌资产以及忠诚的客户群体。为了赢得 Z 世代和千禧一代的青睐,品牌也正在酝酿着一场脱胎换骨的革命。

此前,Pandora 潘多拉关闭了北京王府井等若干受疫情影响呈现不稳定趋势的线下店铺,及时将重心转向了以微信端、线上直播,私域盘活等为主要方向的多渠道的商业销售新模式。通过企业微信进行客户群的积累、以门店为单位进行私域社区搭建和私域直播,从前端导购中发掘优秀人才进行培养,助力其成长为 KOS,以此提升品牌传播声量的 KOS 成长计划等措施,均帮助 Pandora 潘多拉实现了卓有成效的销售。

与其他饰品类品牌更多强调穿搭不同的是,Pandora 潘多拉似乎更希望成为一个有温度的品牌,与消费者共创爱的表达与个性自我成长的故事。今年 5 月,品牌还对外发布了其全新价值观及凤凰战略??将品牌的使命定位为“为爱发声”。

在这样一个比任何时代都更注重品牌精神内核的时代,Pandora 潘多拉敏锐地将幸福、爱、自豪和归属感这些人类共通的情感和源自自我表达需求的人与人的沟通交流,融入到品牌的精髓之中。

通过佩戴珠宝,表达自我及心之所系,正是 Pandora 潘多拉能触及数以亿计人生活的根本原因。正是基于此,品牌更倾向于打造面向大众的纯手工珠宝,而非仅供少数人所有的奢侈品。珠宝可以私人定制,折射每个人的多面性,表达不同的自我,也能够赋予人们力量,让他们成为理想中的自己。这也正印证了“璀璨星河”系列为何会如此大受欢迎。根据生意参谋显示的数据,潘多拉一直名列天猫饰品/流行首饰/时尚饰品品类第一位。

这份富有人格魅力的品牌承诺,正帮助 Pandora 潘多拉释放出在中国市场强大的消费潜力,成功发展其核心业务。正如品牌自己的评价那样:“我们就像脱胎换骨的凤凰,展翅迎接新的篇章。”

作为全球产量最大的珠宝品牌,Pandora 潘多拉的 6700 个销售点遍布 100 多个国家,其中包括 2600 多家概念店。据公司财报显示,Pandora 潘多拉的强劲势头在 2021 年第三季度继续保持,季度营收为 47.28 亿丹麦克朗,与 2020 年相比有机增长率为 14%,销售增长率为 5%,这些数据显示出这个每秒钟售出三件珠宝,拥有业内最大销售网络的珠宝品牌并未受到疫情的严重影响。

Pandora 潘多拉品牌首席执行官 Alexander Lacik

品牌首席执行官 Alexander Lacik 表示,Pandora 潘多拉的核心业务仍有很大潜力未被开发。公司的目标是通过生产前卫首饰吸引年轻消费者,实现其 2021-2023 年收入增长 6%-8% 的目标。可以说,将消费者研究与鲜明的创意表达融于一体,是 Pandora 潘多拉打造出广受好评的产品最强的品牌护城河。

在哥本哈根新建的数字中心,正在帮助品牌利用丰富的数据和先进的分析算法,为消费者提供顶尖的个性化服务。坚实的数字化基础帮助品牌深入洞察市场,更有针对性地提升跨越门店和线上全渠道的购物体验。

在中国市场,既有快速响应热点的“摘星人”系列,也有以传统“吉”、“?”元素、麻将、锦鲤等既符合中国人祈祝吉祥的美好寓意,又同时与 Pandora 潘多拉经典风格相融合的本地化产品。这些针对中国市场所打造的限定系列,一步步地帮助 Pandora 潘多拉奠定了其中国市场的领先地位。

Pandora 潘多拉好运升吉手链及其他串饰

在环保可持续发展方面,品牌还计划未来将不在其手提包装袋中使用任何塑料,珠宝盒的塑料含量也将减少 75% 以上,减少 60% 的温室气体排放。据了解,改用低碳包装可使 Pandora 潘多拉每年减少 3600 吨二氧化碳排放量,并有助其实现截至 2040 年成为净零碳公司的目标。

Pandora 潘多拉环保包装及设计

放眼未来,Pandora 潘多拉有望持续成为中国时尚饰品市场的引领者,持续展现出对消费者更具吸引力的形象,实现时尚饰品行业整合的新篇章,让我们拭目以待。WWD

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文姚远

图片来源品牌官方

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